汪文斌：台网融合 创新发展

　　8月21日-22日，由BIRTV组委会主办、中广互联承办的首届“中国台网融合峰会”（CBNS2013）在北京中国国际展览中心（老国展）综合楼召开，本次峰会主题为“探索电视台的新媒体转型路径”，围绕电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面，组委会共设置了六个话题与嘉宾共同探讨电视台在新版“台网融合”中的战略规划与选择路径。

　　在21日上午的主题报告论坛上，央视国际网络有限公司总经理汪文斌以《台网融合 创新发展》为题介绍了CNTV的新媒体发展战略。汪文斌认为，网络在一点点创新传统电视，从点播的变化到直播的变化，从单一的视频到视频与社交的结合，这些元素能够使得传统媒体获得新的辉煌。

　　如果中国的广播电视媒体，尤其作为第一媒体的电视能够在新媒体领域里全面发力的话，肯定和猛虎下山一样，一定会在市场格局之中引起重大的变化。

　　传统的电视媒体要触网，要进入互联网的时代，这是必须的事情，但确实也面临太多的问题，到底是内容为王，是平台为王还是用户为王？电视媒体最大的优势是节目，是内容，理所当然内容为王。然而发力内容，并不简简单单是做内容，汪文斌介绍，CNTV贯彻一个理念，就是由用户串联的内容、平台、终端，形成一个有机的整体，才有可能称为王。

　以下为演讲实录：

　　汪文斌：在座的各位同行，大家上午好！今天首届中国台网融合峰会召开，台网融合对全世界来讲都是非常重大的课题，同时也是非常大的难题。如何进入互联网新时代，每个传统媒体，包括电视媒体都是大家不得不去思考，更不得不去实践的话题，但从全世界实际情况来看鲜见有成功的案例。

　　或许说一切都才刚刚地开始，今天互联网视频领域合并期正在到来，优酷、土豆合并之后，今年PPS和爱奇艺已经合并，PPTV也有并购传闻，或许这两天就会有新的消息传出。网络视频市场格局正在逐步形成，两年前大家曾经预计过到2013年年底，网络视频市场格局能够形成，但从目前市场来看，鲜有传统广播电视行业的身影，原因或许十分简单，电视媒体是迄今中国的第一媒体，仍然处于发展的辉煌时期。

　　马云说过一句话，世界在变，天已经变了，传统媒体的受众现在已经规模化地向新媒体转移，有这样的数据，在美国已经有500万个家庭不再收看传统的有线电视或卫星电视，这些家庭被称为“零电视家庭”。在中国，也有这样一组数据，视频用户收看视频网站的频次与日均时长已经超过了电视，我们不敢说这个数据绝对准确，但是它也说明了这样一个趋势。视频网站日均收看时长已经达到了1.8小时，超过电视的1.68小时；视频网站周平均收看频次5.53次，超过电视5.4次，新媒体产业收入增速远远高于传统媒体也高于电视媒体，这已经是不争的事实。百度一年净利润已经达到114.56亿元，有人说已经超过了全国纸媒利润总和。也有人预计到2016年互联网广告收入将要超过广播电视的广告收入。大家都在预计，我觉得也不一定准确，但是趋势不可逆转。

　　我们相信，如果中国的广播电视媒体，尤其作为第一媒体的电视能够在新媒体领域里全面发力的话，肯定和猛虎下山一样，一定会在市场格局之中引起重大的变化。但是我们担心一点，时间不等人，等到猛虎真正要下山的时候，网络视频格局的版图可能已经被瓜分得差不多了，再想进入成本一定会变得极其得高昂。我们看到《纽约时报》以2.5亿美金被亚马逊收购，而中国PPS一个办了几年的网站被收购的价值已经是3.7亿美金。这些价格只能往上走，不会往下降，包括新的PPTV，如果要并购的话相信其价值也会越来越高。

　　传统的电视媒体要触网，要进入互联网的时代，这是必须的事情，但确实也面临太多的问题，到底是内容为王，是平台为王还是用户为王？电视媒体最大的优势是节目，是内容，理所当然内容为王。我们也发现，迄今成功的互联网公司，无论是阿里巴巴、腾讯，他们都是平台，都是平台性的企业，平台性的公司。

　　所以我们需要考虑的问题包括，

　　一、围绕视频业务，电视媒体来发展新媒体还是视频新媒体来改变电视媒体？如果说把互联网网站办成电视台的网络版，只是让各个电视台的网站（现在叫网络广播电视台）成为电视的网络推广平台，那显然不如直接用商业网站来得更为直接，来得更为有效，无需我们自己去办网站或办网络广播电视台，也就是说我们究竟是用还是办。

　　二、要办媒体还是要办企业，新媒体都是用公司化、产业化的方式来做，用传统电视媒体办一个企业过过日子并不艰难。我们的节目可以和电信运营商、网络运营商都可以来进行合作，可以收点钱，而且没有什么成本。但这是否能真正承载电视媒体的未来，因为新媒体是电视媒体的未来。七年前当Hulu刚刚诞生的时候，我们在讨论到底要办Hulu还是办YouTube，那时候我们理解Hulu只是媒体的一个新渠道，而YouTube才是真正的互联网新媒体。我们不甘心去办Hulu，但也发现办YouTube对传统电视媒体来说如此之难。

　　三、我们和商业网站的竞争究竟是正面的、直面的竞争还是寻求差异，我们总在寻求希望进入蓝海，但是蓝海究竟在哪儿？我们总说我们是迄今中国第一媒体，办网站也会是no.1，但电视和网络所面临的竞争是不一样的。电视台面临的是不同区域，不同城际之间的，但是同一体制内的竞争，但是互联网零门槛，我们面临的是不同体制之间的完全竞争，充分的竞争，甚至是恶性的竞争。

　　寻求差异或许是必须的路径，但是差异化的竞争策略究竟如何形成？我相信在座各位不一定敢说我们已经找到了。或许台网融合这一命题的提出是我们必须要做的一件事情，这就是今天这个题目的重要性之所在。中央电视台提出的口号是“全媒体”，去年BIRTV中央电视台胡台在这个讲台上提出了全媒体，要实现全媒体的路径就要台网融合，我们加上了一个创新发展。央视网非常认同这样一个理念，王是由三横一竖组成，而不是单一的内容为王，单一的平台为王或单一的终端为王。其中的一横是内容，其中的一横是平台，其中的一横是终端，而这一竖代表用户，只有把这三横和用户结合起来，我们才有可能说是为王。按照这样一个理念，我们这几年在做几件事情：

　　第一，为中央电视台构建新媒体平台

　　中央电视台之所以有现在强大的影响力，首先是因为拥有强大的电视播出平台。但是中央电视台过去没有新媒体的播出平台，没有面向于网络视频的受众，手机视频的受众，智能电视的受众的平台和渠道。因此，中国网络电视台的一个重要使命，就是要为中央电视台构建全媒体来贡献力量，要通过构建新媒体的传播平台，与传统的电视平台结合在一起，从而构建中央电视台的全媒体传播平台。我们把它称为“一云多屏，全球传播”的新媒体传播体系，云是内容服务，也包括技术；这里所指的云主要是指内容。我们正在构建国家网络视频数据库，这是我们核心的云。

　　屏幕，包括电脑屏、手机屏和Pad屏、电视屏，所以我们一般称为视频，这意味着如果这个体系能够构建完成的话，任何一个屏幕，任何一个节目都可以通过所有的终端进行互动传播；任何一个用户都可以通过一个帐号在所有的终端上进行互动浏览，那时候真正可以说实现任何时间，任何地点的TV Everywhere，电视无所不在，这是所有电视人的梦想。希望我们的努力能够帮助中央电视台实现TV Everywhere。

　　从目前情况看，我们在电脑屏方面由于面临着最为强劲的商业视频网站和传统门户网站的竞争，在这块远远没有面向电视屏方面所取得的成绩，面向电视屏的IPTV的业务和OTT互联网电视业务现在无疑处于国内领先地位。IPTV业务，我们和上海百视通已经成为了全国唯一的IPTV运营公司。所以，IPTV在全国已经一统江山，预计到2013年底，IPTV用户将超过3000万，2014年底用户数将超过4500万，到2015年底用户也可能会达到6000万用户。

　　互联网电视OTT TV，我们已经和小米盒子、乐视电视、六大电视机厂商、以及诸多新出来的盒子都实现了对接。对接之后，现在收视的效果非常完美，所以现在小米盒子供不应求，当然也有人说你们为什么不做自己的盒子？不做自己的电视？因为他们已经在做了，百视通有了小红，华数推出了彩虹，这也是我们必须考虑的问题。所以，面向电视屏的业务，我们认为首先必须要抓住。面对传统电视台，过去所做的业务就是针对电视机的，如果电视机这个屏都抓不住的话，我们还有什么能抓住？

　　当然，我们在电脑和移动屏一大亮点是客户端，CBOX用户现在已经突破了2亿用户，海外用户现在已经突破了2200万，海外受众收看中国电视基本都是用CBOX。而且海外用户访问页面和打开视频的效果领先于国内主要的网站。由于使命不同，因为我们要把中国的电视送到世界。我们已经成为海外用户通过电脑屏、移动屏CBOX客户端收看国内电视节目的首选。

　　今天我们确确实实已经迈入了无线互联网的时代，我们为CCTV《星光大道》等40多个品牌栏目开通了客户端。上个月23日我们开通了央视新闻的客户端，这个新客户端不到一个月时间，下载的用户数已经达到140万，而且无论是iOS还是Android应用商店里对它的评价都是5A，迄今为止没有发现一个是低于5A。我们马上要推出央视体育客户端、央视财经客户端、央视纪录片客户端等等，现在问题是客户端太多了，所以，下一步如何整合客户端成为我们一个重要的课题。可以这么说，目前央视经过了七年，中国网络电视台经过的三年，我们已经初步完成了新媒体平台的建设。有了这样的基础，我们叫基础平台的搭建，实现了中央电视台所有的节目内容都可以通过电视端、电脑端、手机端、Pad端来向全球传播。这个目标我们已经达到了，而且它和社交网络可以充分地结合。

　　这是我们做的第一件事情，为中央电视台构建新媒体，某种程度上也可以说助力全媒体平台建设。

　　第二，为中央电视台树立新媒体的品牌

　　积极推动内容建设，尤其是原创内容建设。8月6日我们推出了熊猫频道，通过在全世界最大的熊猫聚集场地，熊猫大熊猫基地，在它五大区域之内架设了28路高清摄像头，真正实现了多机位、多讯道，能向用户全天候24小时的直播，并且为每个大熊猫都在建它们的社交网络，这对传统的电视而言，我们认为，无异是个继承，也是个创新。传统的电视，无论你有多少个讯道，最终你出去只是一个讯道，你的导播最终只是给出一路信号，但是网络提供了这种可能，可以多讯道。无论多少个讯道都可以给网民提供，网民可以自由地来进行选择。

　　我记得中央电视台90年代的时候曾经想在体育上实现多机位、多画面、同步的体育转播，但这个实验最终没有结果。今天到了互联网时代，终于变成了现实。而且非常重要的是，它和社交网络能够结合。你可以看，还可以学，还可以留言，可以评论，可以议论，可以转发；还有很多人把它截屏下来上传自己创作的作品，包括社交网络建设。

　　仅仅从熊猫频道来讲，开这么一个频道意义好像也没有我说的那么重大，然而这是一个开始。如果说电视不能做到点播，网络可以做到点播；如果说电视可以直播，但是网络还能做到多机位的直播；网络就是这样一点一点地在创新传统电视；相信直播的变化，会逐步地、反复地可以多次播放，从原来点播变化看到直播变化，可以更深度地看到网络视频和电视深度结合，相信这些会创造出全新的能够传承传统电视的新品牌、新辉煌。

　　2013年，我们还做了公益广告，现在100多个电视台都放的中国网络电视台公益广告，我们想到一个宝库，用中华传统民间艺术来做公益广告。现在已经是从平面开始入手，把全国无论是剪纸类的、泥人类的、年画类的、皮影类的、漫画类的，把这一个个大类的艺术传承人经典作品都收集起来做公益广告，现在都是拿他们现成的经典作品；下一步会有专门创作的作品；再下一步不仅仅有屏幕，还有视频。当然，也有人说，新媒体如何做有新媒体特色的公益广告，我相信循着这条路走下去一定会有网络特色的公益广告作品出来。

　　我觉得这个探索非常具有意义，至少现在网络它把平面的，文字的，图片的，视频的，专业机构创作的，艺术传承人创作，网民创作的征集到所有的作品，把它集合起来，4月份我们开始做公益广告，到现在已经征集了9000多幅作品，这就是网络的威力，这就是网络的能量。当然，我们现在是有量，未来如何更加有质，如何更加有特色，是我们必须要进一步探索的事情。但是我觉得我们必须要走这条路，我们现在做中央电视台的网络版、电子版的电视台，长远角度考虑还得选第二种。

　　第三，为中央电视台创新台网融合发展的形式

　　一体化的策划，一体化的运行，一体化的呈现。中央网络电视台开始向中国网络电视台派出一系列新媒体团队，在节目策划、制作、推广多个环节上进行深度融合和协作，首先在台里的新闻中心派出团队，通过参加每天的会议，了解熟悉每天重点选题，参与电视新闻的重大宣传报道策划。可以结合重点选题，也可以拿出自主的原创内容策划，也可以发现电视新闻中心的素材和评论资源，并用网络话语言和方式进行新媒体的二次加工，你可以起自己的标题，可以定自己的长度，也可以利用这些素材重新编自己的节目，用网络化的语言方式进行加工。在电视的播出，也可以在网络的播出，电视播出和网络播出不一样，我们已经做到有些节目只在网络上播出，并不在电视上播出，未来真正的目标希望能实现新闻的网络首发。

　　以这种模式进行台网融合一体化的传播，当然不仅仅始于新闻，央视重点栏目《星光大道》在2012年中央电视台品牌栏目中收视为第二，网络收视指标排名为第一，月均网络收视时长超过100万小时，成为中央电视台电视和网络双屏收视效果，形成双丰收的品牌节目。借助这个模式，中央电视台播出的《木府风云》掀起了新的收视浪潮，“木府体”也是网络，东非野生动物大迁徙等等，都开始呈现出它的效果，如何做到一体化的策划，一体化的运作，一体化的呈现，是我们现在在开始做的一件事情。

　　第四，为中央电视台发展新媒体提供创新机制

　　必须用市场化的机制，新的媒体必须有新的基因，现在传统广播电视台做新媒体首先面临的是基因问题。我们过去都是做线性播出的，现在要变成非线性的，原来都是机构产生内容，现在都是用户产生内容。这些基因，我们和互联网，互联网本身就是对传统这些方式、手段，对传统广播电视的变革。我们电视媒体缺乏这种基因，必须要充分地认识到，不要以为我想做就能做，你有没有这个基因？我们没有，缺乏，那如何去获取。如何以互联网的思维建设互联网，以媒体的规律来发展新媒体。往往我们商业网站的差距就在这里。

　　2013年年初到今天，中国互联网行业并购交易完成的案例已经有近60起，交易完成规模已经达到超百亿，无论是阿里巴巴还是腾讯，还是百度都是互联网并购的急先锋。我们也在通过合资、合作、兼并、收购等方式，希望在中间能够引入新的互联网基因。我们与腾讯、搜狐、360、小米、乐视、百视通都建立了合作，与盛大、腾讯、百视通都建立合资公司，希望能与业界领先或领袖型企业，通过与他们的合作，就像结婚一样，产生下一代，我们希望既有电视的基因，也有网络的基因，从而进一步让我们真正实现电视的互联网化，广播电视的互联网化。

　　总的来说，我们还缺乏比较大的步伐，尽管我们和腾讯都构建了合资公司，和盛大、百视通都以深度资本合作方式进行相应的合作，但相对于今天互联网资本浪潮，还需要有更大的动作，有更大的努力才行。

　　总结

　　中国网络电视台从2009年12月28日到今天已经三年有半，目前我们是拥有牌照最多的机构，有一个牌照就必须开办一个业务，所以，现在我们已经形成了一云多屏的，比较完整的业务体系。中国网络电视台旗下有央视网、IPTV、手机电视、互联网电视、移动客户端、公共场所视听载体等这些自营业务；也有共产党网、中国政协网、中国打击侵权假冒工作网、全网络公益广告制作中心、中国纪录片网、中国电视艺术网（昨天正式上线）、中国红色旅游网等等政务性的承办项目。

　　可能有人误以为中国网络电视台就是个网站，实际中国网络电视台是我们所有业务的总称，它已经是个机构的名称，只是现在实体性的机构迄今没有按这个名称组建，实体已经落实。所以，中国网络电视台并不是一家网站，是一个一云多屏，全球传播的国家的网络广播电视台。它的网站业务我们把它统一到央视网旗下，央视网是中央重点新闻网站，与人民网、新华网一样，这是为什么我们的业务规模会比人民网、新华网要大，因为我们不仅要做最大的新闻网站，还要做网络广播电视视听的新闻媒体，还要做三网融合相关业务。

　　三年来，我们取得的最大成绩是全媒体传播平台，这个传播平台应该说面临终端数、屏幕数最多的网络视频媒体的新媒体，这有一部分是市场性的，有一部分是政策性的。为了构建这样的平台，过去几年我们把挣的钱都投入在这里面，变成了设备、计算机房带宽，这点来讲我们的成绩是巨大的。与此同时，我们在内容产品上所取得的成绩还很不够，有熊猫频道、公益广告和别的，但仅仅有这些是远远不够的。

　　如果说建设新媒体的平台弥补了中央电视台的短板，做内容固化、强化了中央电视台节目优势，这是我们都必须要做的事情。当然，如何做终端，这又是一个新课题，所以一切都在刚刚开始。某种程度上或许只有通过台网融合我们才能最终走出一条可行的路出来，但这条路真的需要我们大家一起探索，全世界都在找这样一条路，但我觉得要找到这条路确实比较难。

　　最后衷心祝愿“首届中国台网融合峰会”取得圆满成功，谢谢各位！